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• 发布时间：2024-10-18 20:16:05
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　　新利体育18控股集团ღ✿ღ，新利18体育娱乐在线网页版ღ✿ღ！新利18体育ღ✿ღ，商业新闻ღ✿ღ，绩优股ღ✿ღ。以下为「爆款中国」私享会第四场当天的流程ღ✿ღ，我们以这篇文章回顾了当天的精华内容ღ✿ღ，可以依次阅读ღ✿ღ，也可以直接跳至感兴趣的部分ღ✿ღ。

　　母婴行业企业在近三年内呈现出爆发式增长ღ✿ღ，截止 2021 年 5 月 31 日已超过 90 万家ღ✿ღ；在 2021 年双十一档期ღ✿ღ，天猫平台母婴亲子行业ღ✿ღ，出现 34 个破亿品牌ღ✿ღ，新品牌整体成交增速同比超过 60%ღ✿ღ。母婴行业各细分品类呈现出差异化市场现状ღ✿ღ，多品类蓝海机会涌现ღ✿ღ。

　　而同时ღ✿ღ，母婴行业也面临着生育率下降ღ✿ღ，新生婴儿数量逐年减少的现状ღ✿ღ，去年发布的双减政策对 K12 教育影响巨大ღ✿ღ，针对儿童护肤品的新规定也在今年开始实施ღ✿ღ，母婴行业面临着诸多挑战和机遇ღ✿ღ。

　　基于此ღ✿ღ，我们希望结合行业的发展趋势ღ✿ღ，核心聚焦在未来的高潜赛道ღ✿ღ，如婴童洗护ღ✿ღ、婴童零辅食等ღ✿ღ，与品牌一起直面目前行业发展中遇到的痛点问题ღ✿ღ，共同探讨解决方法和未来的机遇ღ✿ღ。1 月 7 日的天猫私享会第四场ღ✿ღ，邀请了戴可思ღ✿ღ、稚可ღ✿ღ、奶酪博士ღ✿ღ、秋田满满等品牌ღ✿ღ，以及清流资本ღ✿ღ、知乎等机构ღ✿ღ、一同围绕「世代崛起下的母婴市场新机遇」进行分享和讨论ღ✿ღ。

　　生育率下降ღ✿ღ，虽然代表着新生儿的减少ღ✿ღ，但是不代表母婴消费市场的增长会停滞ღ✿ღ。事实上ღ✿ღ，不断出现的细分赛道ღ✿ღ，以及新需求的挖掘ღ✿ღ，以及 Z 世代父母消费观念的变化ღ✿ღ，都说明了当下母婴赛道还大有可为ღ✿ღ。而下面这些品牌ღ✿ღ，也分享了他们是如何发现新的赛道ღ✿ღ，并且在新赛道取得机会的ღ✿ღ。

　　整个母婴消费品市场是在增长的ღ✿ღ，从 2019 年到 2021 年的数据来看ღ✿ღ，复合增长率是 5.6% ღ✿ღ。同很多新消费品国货一样ღ✿ღ，母婴线上市场占比会逐步提升ღ✿ღ，但是线下的市场占有率依然是主力（80%）ღ✿ღ。生育率确实在下降ღ✿ღ，但是家庭支出中婴儿消费占比在提高ღ✿ღ。

　　我们看好母婴市场消费品的增长ღ✿ღ，还因为这个市场的消费人群在变化ღ✿ღ。以往是 80 后ღ✿ღ、85 后的家长人群为主ღ✿ღ，现在 90 后和 95 后占比已经超过 50%ღ✿ღ。这些消费者对于产品的场景细分需求提高了ღ✿ღ，愿意为高品质的商品付出更高的价格ღ✿ღ，也愿意为国货品牌买单ღ✿ღ。

　　从品类上看ღ✿ღ，童装服饰的市场规模是最大的ღ✿ღ，第二是食品ღ✿ღ，2021 年儿童食品增速非常快ღ✿ღ，而且线上更快ღ✿ღ。

　　儿童食品一定是市场空间很大的生意ღ✿ღ，但是它的产品解决方案其实还不完善ღ✿ღ。中国儿童食品实际上没有一个精准的品类明确定义ღ✿ღ。国际品牌的品类并不适合国人ღ✿ღ，我们需要更丰富ღ✿ღ、更健康两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ、更适合中国宝宝的一日三餐的解决方案ღ✿ღ。从 2018 年开始 200-300 亿规模测算的线%ღ✿ღ，我们的辅食渗透率还很低ღ✿ღ，只有20%ღ✿ღ，但是在欧洲渗透率是 80%ღ✿ღ。所以辅食的市场未来可能还有一个千亿市场规模ღ✿ღ。而零食市场有 15%-20% 的增速两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ，也是千亿规模的大赛道ღ✿ღ。

　　中国儿童家庭营养膳食的构成比例是比较失衡的ღ✿ღ。我们有大量碳水的摄入ღ✿ღ，优质蛋白ღ✿ღ、谷物是少的ღ✿ღ，孩子在不同年龄阶段的营养搭配也是不合格的ღ✿ღ。如何让家长认知到需要给孩子带来营养均衡的摄入ღ✿ღ，也是儿童食品企业品牌方需要去做的点ღ✿ღ。

　　儿童护肤也是一个很大的赛道ღ✿ღ，首先 top10 品牌的市占率在降低ღ✿ღ，特别是强生ღ✿ღ，整个市场形成一个头部在变弱的状态ღ✿ღ，说明后来者在强势地加入这个竞争ღ✿ღ。另外就是国货在快速地崛起ღ✿ღ。

　　家长们会关心的产品趋势ღ✿ღ，一个是成分ღ✿ღ，希望是安全的ღ✿ღ、零添加的ღ✿ღ。第二个就是无刺激的ღ✿ღ、植物的ღ✿ღ，还有就是希望把成人护肤品种好的功效放到儿童护肤成分配方里面去ღ✿ღ。

　　家长在细分部分也会有特别强的需求ღ✿ღ，因为没有现成的解决方案ღ✿ღ，这些细分赛道是儿童护肤的新切入机会ღ✿ღ。以前各大国际品牌只关心初生宝宝的肌肤ღ✿ღ。但是 3-12 岁的中大童被忽略了ღ✿ღ，这批孩子的家长对于好的品质和特殊细分场景的需求是需要被满足的ღ✿ღ，这个部分有比较大的增量市场ღ✿ღ。

　　戴可思这两年发展特别快ღ✿ღ，从 2019 年的 2000 万ღ✿ღ，到 2020 年大概 1 个亿ღ✿ღ，2021 年的时候实现了 5 倍的增长ღ✿ღ，我们实际大概做到了 7 个亿的 GMV 和 5 个亿的收入ღ✿ღ，2021 年四季度的时候全网销量第一名ღ✿ღ，超过了不少进口品牌ღ✿ღ。

　　洗护行业的趋势有三点ღ✿ღ，一是渗透率非常低ღ✿ღ，二是整体规模并不是特别大18luck新利体育手机版ღ✿ღ，不管是在使用的频次还是精细化的水平方面ღ✿ღ，在四五线城市整体的消费趋势还有非常大的升级空间ღ✿ღ。三是整个行业增速复合增长需非常快ღ✿ღ，消费趋势还是处在快速升级的阶段ღ✿ღ。

　　0—3 岁的婴童洗护赛道ღ✿ღ，国外的品牌品类非常少ღ✿ღ，就是宝宝的面霜ღ✿ღ、身体乳ღ✿ღ、沐浴露这些产品两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ。而我们现在看到的国货精细化产品甚至会出现宝宝的唇膏ღ✿ღ，整个婴童的洗护是朝专业化ღ✿ღ、医学化的方向发展ღ✿ღ，在国外也是这样的一个趋势ღ✿ღ。

　　从影响消费者决策的链路上来看ღ✿ღ，一直都没有变的核心要素是安全ღ✿ღ，但是在评价产品的安全性方面ღ✿ღ，其实国货和进口品牌比已经有了非常大的优势ღ✿ღ，而且国货品牌对于用户的精细化程度ღ✿ღ，包括我们跟医院ღ✿ღ、KOL 在内容和消费者沟通方面可以做非常多的工作ღ✿ღ。

　　2016 年的时候ღ✿ღ，国内 Top15 的品牌占到了40% 的份额ღ✿ღ，2020 年的时候大概是 37%ღ✿ღ。随着国内渠道的变革ღ✿ღ，行业集中度会进一步提高ღ✿ღ，主要原因有两个18luck新利体育手机版ღ✿ღ，一个是信息差ღ✿ღ，原来各个渠道都有自己非常强势的品牌ღ✿ღ，做线下的时候会发现每个省ღ✿ღ、每个连锁系统里面都有主推的品牌ღ✿ღ，而且销售非常好ღ✿ღ。未来通过小红书ღ✿ღ、抖音各种各样的方式ღ✿ღ，品牌可以通过各种数字化的方式触达到消费者的时候ღ✿ღ，整个线下的货架上一定会发生非常大的变化ღ✿ღ，会促进行业的变革ღ✿ღ。

　　二是母婴洗护是壁垒非常高的行业ღ✿ღ，对于原料安全性的监管很严格ღ✿ღ，很多的工厂出于自身的成本考虑基本上不怎么接儿童产品的 OEM 了ღ✿ღ，新品牌的入局门槛在进一步提高ღ✿ღ。

　　在 0-1 的细分赛道上我们在抓用户痛点的过程当中其实是做得比较深的ღ✿ღ，主打天然无添加并且做到极致ღ✿ღ。从 1-10 的逻辑ღ✿ღ，还是一个大的爆款思维ღ✿ღ，把好的产品做出来ღ✿ღ，再通过类似美妆爆款的逻辑做全网投放ღ✿ღ。然后就是细分类目ღ✿ღ，婴童洗护增速很快ღ✿ღ，但并不是特别大的市场ღ✿ღ，我们在每个细分的产品线上面都做了比较深的研究ღ✿ღ。我们最核心的一个策略就是把每一个产品的细分都做到极致ღ✿ღ。

　　事实上ღ✿ღ，在精细化育儿理念不断传播的今天ღ✿ღ，针对婴幼儿的洗护产品备受关注ღ✿ღ，新品牌ღ✿ღ、新产品层出不穷ღ✿ღ，但放眼 3 岁以上的儿童护肤市场ღ✿ღ，专业品牌却是寥寥无几ღ✿ღ。基于在皮肤学级护肤品领域的持续深耕ღ✿ღ，百植萃率先洞察到新生代年轻父母对专业分龄儿童护肤产品的庞大需求ღ✿ღ，推出中国首个儿童分龄功效护肤品牌「稚可」ღ✿ღ，皮肤科专家亲研ღ✿ღ，专业严谨ღ✿ღ、安全有效ღ✿ღ。

　　对于中国儿童皮肤问题ღ✿ღ，中国皮肤科专家最具发言权ღ✿ღ，他们有着丰富的临床经验和数以万计的样本案例ღ✿ღ，更善于从成分提取ღ✿ღ、浓度配比ღ✿ღ、工艺创新等多维度ღ✿ღ，在契合市场需求的同时ღ✿ღ，切实解决儿童护肤问题ღ✿ღ。

　　因此ღ✿ღ，皮肤科专家的加入ღ✿ღ，为稚可的产品专业度提供了坚实保障ღ✿ღ，专家背书也大大提升了消费者信任度ღ✿ღ，让中国妈妈可以放心选择ღ✿ღ。

　　战略层面来看是赛道ღ✿ღ。两个关键词ღ✿ღ，第一个是「渗透率 25%—30%」ღ✿ღ，第二个是 「2020 年整体市场规模是 400 亿」ღ✿ღ，这是大赛道的情况ღ✿ღ，具体分析的线. 更适合国人ღ✿ღ，国外的辅食可能不是很适合中国人的饮食习惯ღ✿ღ，辅食是属于舶来品ღ✿ღ，针对欧洲人的饮食习惯可能友好一点ღ✿ღ，但不是特别好吃ღ✿ღ。我们有一个核心的观念是做任何的食品不能反人性ღ✿ღ，因为不吃是一点营养都没有的ღ✿ღ，所以一定不能做一些反人性的食品ღ✿ღ。

　　2. AURP 值ღ✿ღ，我们做了胚芽米+调味品ღ✿ღ，让每一餐吃的都是不一样的东西ღ✿ღ，让孩子更爱吃饭ღ✿ღ、更爱吃主食ღ✿ღ。

　　3. 饮食多元化ღ✿ღ，得益于中国人的饮食习惯ღ✿ღ，每一个菜都会有多种场景ღ✿ღ，我们会有更多的创意点出来以适配更多的场景ღ✿ღ。

　　4. 保证食物的安全ღ✿ღ、营养ღ✿ღ、科学ღ✿ღ。安全是最重要的一环ღ✿ღ，我们最近上新了高频次溯源检测系统ღ✿ღ，做到每 15 天品质检测ღ✿ღ，具体是买秋田满满的部分产品ღ✿ღ，上面有二维码可以搜索这个产品最近 15 天的检测报告ღ✿ღ，这个溯源系统在不断迭代ღ✿ღ，应用到更多秋田满满的产品中去ღ✿ღ。

　　秋田满满在做一件不一样的事情ღ✿ღ，做婴童营养全餐ღ✿ღ，全餐等于正餐+加餐ღ✿ღ。正餐是一日三餐ღ✿ღ，加餐包括零食等等ღ✿ღ。从战术层面考虑的话ღ✿ღ，主要有四点考虑ღ✿ღ。

　　2. 第二是存量市场做最大流量获取ღ✿ღ。已投放于市场的产品ღ✿ღ，在老客户的基础上ღ✿ღ，进一步试探这个存量市场的最大流量ღ✿ღ。

　　3. 做横向扩充ღ✿ღ，做天猫以后再做抖音等ღ✿ღ，在天猫做到很优质的情况下ღ✿ღ，别的平台给你匹配的资源都相对较好ღ✿ღ。

　　4. 最后是要做教育市场的事情ღ✿ღ，我们做的东西完全跟原来的基础辅食不一样ღ✿ღ，所以一定要一直做教育市场的事情ღ✿ღ，要和消费者多做沟通ღ✿ღ，小宝贝或者小朋友应该吃更健康的东西ღ✿ღ。

　　我们是爱奇艺智能旗下孵化的专注于儿童益智的硬件品牌ღ✿ღ。成立初衷是爱奇艺希望寻找新的增长曲线ღ✿ღ。整个团队都是硬件出身的ღ✿ღ，所以选消费品赛道的时候就选了儿童赛道ღ✿ღ，因为爱奇艺有很多 IP 资源ღ✿ღ、流量资源ღ✿ღ，而且我们自己也非常想做这件事情ღ✿ღ。

　　创立之初我们选择做一个孩子能玩得开心ღ✿ღ，玩为第一位的产品而不是学为第一位的产品ღ✿ღ，但当时在集团内部受到了非常大的阻挠ღ✿ღ，2021 年 7 月份国家发布了双减政策ღ✿ღ，大家慢慢意识到孩子玩是挺重要的一件事情ღ✿ღ。双减对我们的影响很大ღ✿ღ，学校终于回归到学校本身应该有的作用ღ✿ღ，社会也变成了兴趣为主的素质教育的非盈利的培训机构ღ✿ღ。

　　最开始我们遇到了一个问题ღ✿ღ，我们应该给孩子做一个什么样的硬件产品ღ✿ღ。是做一个能够取代家长陪伴的产品ღ✿ღ，还是做一个跟孩子一起陪伴玩的产品？其实一开始很想做一个扔给孩子自己玩不用管的产品ღ✿ღ，家长一定特别买单ღ✿ღ，因为管孩子是特别痛苦的事情ღ✿ღ。后来发现做不到ღ✿ღ，市面上的产品都不能真正意义上让孩子觉得好玩ღ✿ღ，都是家长觉得孩子会觉得好玩ღ✿ღ。只有《王者荣耀》是可以扔给孩子玩三天三夜不腻的产品ღ✿ღ。找了复旦大学的教授给我们做产品顾问ღ✿ღ，他给我们讲了一个道理ღ✿ღ：人类作为社会动物是不能脱离亲密关系的ღ✿ღ。孩子独自玩游戏的时候ღ✿ღ，无论级别升得多快ღ✿ღ，但是之后会有巨大的空虚感和孤独感ღ✿ღ，也是基于此我们打算做一个家长陪伴孩子成长的产品ღ✿ღ。

　　我们的品牌和各位不太一样ღ✿ღ，大家都是 0—3 岁的母婴品牌ღ✿ღ，我们比较偏 3—8 岁的大童ღ✿ღ。0—3 和 3—8 有本质上的不同ღ✿ღ，0—3 岁孩子能做的东西相对来说规范性比较强一些ღ✿ღ，行业里也诞生了非常多优秀的品牌ღ✿ღ。但是到 3—8 岁的时候他有了自我觉醒ღ✿ღ，开始寻找自我了ღ✿ღ，爱好ღ✿ღ、兴趣会发生完全截然不同的变化ღ✿ღ。中国孩子对认知和逻辑相对比较欠缺ღ✿ღ，在审美的教育上也受到很大的阻碍ღ✿ღ，我们希望孩子能有一些逻辑的认知和抽象思维在里面ღ✿ღ，在色彩ღ✿ღ、排版ღ✿ღ、结构等方面得到很好的培育ღ✿ღ，最终能够提高创造力ღ✿ღ，这也是我们在产品指示体系上的一些特点ღ✿ღ。

　　第二个是我们希望孩子能够畅享灿烂的童年ღ✿ღ，家长都觉得这件事情特别重要ღ✿ღ。实际上到今天市场上所有的硬件产品来看ღ✿ღ，很多产品还是在强调做题ღ✿ღ、学习等ღ✿ღ，相对来说和我们的初衷还是不太一样的ღ✿ღ。我们还是希望做一些单纯快乐的产品ღ✿ღ。

　　今天是 95 后妈妈当道的世界ღ✿ღ，她们更希望能够陪伴孩子成长ღ✿ღ。我们采访过很多在中国谷歌ღ✿ღ、腾讯的一些工程师朋友ღ✿ღ，并不希望通过学习编程来高考加分ღ✿ღ，希望有更好的家庭陪伴ღ✿ღ，从而促进亲密关系的达成ღ✿ღ。

　　最后就是ღ✿ღ，我们所有做的产品里面有一个很重要的点就是它的答案是不唯一的ღ✿ღ，是自己能够探索出来的ღ✿ღ，希望儿童在玩的过程中学到一些东西ღ✿ღ。

　　ღ✿ღ：经过了比较特殊的 2021 年ღ✿ღ，到 2022 年ღ✿ღ，从消费者决策ღ✿ღ、品类的梳理ღ✿ღ，包括整个行业发展的细分上有比较大的变化？

　　ღ✿ღ：大的行业我们依然是非常看好的ღ✿ღ，从品类来看ღ✿ღ，像婴儿辅食等细分赛道也有很多机会ღ✿ღ，我们也孵化了独立的新品牌ღ✿ღ。除了辅食以外ღ✿ღ，我们也在做孕期ღ✿ღ、孕妈的品类ღ✿ღ。过去的妈妈不太注重自己两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ，精力全部放在关注孩子上ღ✿ღ。现在的孕妈怀孕了以后还是要更好做自己ღ✿ღ，所以我们也围绕用户新增的需求ღ✿ღ，做了很多产品ღ✿ღ。

　　ღ✿ღ：2022 年应该也是为 Babycare 定义为品牌元年的第二年ღ✿ღ，想请 Paul 分享一下今年会有什么样的大的战略举动ღ✿ღ，会进行哪些渠道的布局ღ✿ღ，包括品类的布局ღ✿ღ，在营销上面有什么新的动作？

　　ღ✿ღ：从去年包括今年在线下开始逆向投资ღ✿ღ，门店会越开越多ღ✿ღ。母婴跟其他行业有些不一样ღ✿ღ，线下比如传统的经销商ღ✿ღ、代理商ღ✿ღ、超商等渠道是市场非常大的ღ✿ღ，尤其是我们这样的全品类进入市场空间非常好ღ✿ღ。还有我们在全国一二线城市ღ✿ღ、包括三四线 家自营门店ღ✿ღ，今天 Babycare 不是一个纯线上品牌ღ✿ღ，而是一个零售品牌ღ✿ღ，所以渠道的穿透力要持续去做ღ✿ღ。天猫依然是我们的主阵地ღ✿ღ，也在快速布局抖音赛道ღ✿ღ。产品这一块会有很多的变化ღ✿ღ，过去爆款的模式还会延续并且加强ღ✿ღ。

　　ღ✿ღ：婴童洗护也是我们明年重点的赛道ღ✿ღ，成人的百植萃是怎么发现这个趋势赛道ღ✿ღ，为什么要切入进来？稚可在这个趋势赛道里面ღ✿ღ，在最初期的发力做对了哪些事情？

　　ღ✿ღ：在成人护肤赛道ღ✿ღ，护肤和彩妆甚至很多单品都做了细分ღ✿ღ，但是在母婴里面现在还是叫洗护ღ✿ღ。而我们在进入儿童护肤赛道时的品牌策略就很清晰ღ✿ღ，稚可并没有打算成为洗护品牌ღ✿ღ，而是更希望成为首个儿童分龄功效护肤品品牌ღ✿ღ，这是稚可很明确的定位ღ✿ღ。在最初进入母婴行业时ღ✿ღ，关于自己是谁ღ✿ღ，能做什么ღ✿ღ，我们都有认真思考过ღ✿ღ，稚可没有那么多的能力ღ✿ღ，所以做垂直可能是当下最好的选择ღ✿ღ，因为我们在皮肤学级护肤领域有着丰富的经验ღ✿ღ。

　　今天中国奶酪是 200 亿市场ღ✿ღ，未来可以到 3000 亿市场ღ✿ღ，这是中国乳制品最后的一个大赛道ღ✿ღ。有两个角度ღ✿ღ。第一ღ✿ღ，除了婴幼儿配方ღ✿ღ，奶酪占每个国家乳制品的比例ღ✿ღ，中国的比例只有 2.1ღ✿ღ，远低于日韩等国家ღ✿ღ。第二ღ✿ღ，中国人均奶酪消耗是日韩水平的 1/30ღ✿ღ，我们可以比较一下比我们更早的品类ღ✿ღ，无论是咖啡ღ✿ღ、牛奶ღ✿ღ、巧克力还是红酒ღ✿ღ，这些升级赛道里面ღ✿ღ，没有占比是日韩 1/30 的赛道ღ✿ღ，所以我们认为这是一个大赛道ღ✿ღ。

　　我们起盘的时候先从食品行业开始ღ✿ღ，2020 年 9 月份在天猫的扶持下转到了母婴行业ღ✿ღ，更加聚焦在 0-6 岁宝宝的奶酪赛道ღ✿ღ。

　　上线半年的时候做了一个决定ღ✿ღ，砍掉了三分之二的产品18luck新利体育手机版ღ✿ღ，保留比较少的单品ღ✿ღ，希望聚焦在爆款ღ✿ღ。我们也是最早做直播的公司之一ღ✿ღ，但也是起了一个大早ღ✿ღ，亏了不少ღ✿ღ。

　　最后想谈一些我们的痛点ღ✿ღ，很多新锐品牌起盘的时候都会有很多的迷茫ღ✿ღ，开始希望混各种圈ღ✿ღ、进各种群ღ✿ღ，但都没有用ღ✿ღ，真正只有踩了更多的坑才有更多的认知ღ✿ღ。

　　第一个痛点是怎么花钱ღ✿ღ，我们一定是先花在团队上面ღ✿ღ，没有比人更值得投资ღ✿ღ。第二个是在产品上ღ✿ღ，因为有好的人ღ✿ღ，大家就会有更多的坚持ღ✿ღ，每个人在产品上面都花了很多的时间ღ✿ღ。第三个就是品效合一开始的时候优质渠道能够帮助我们很快累积起种子用户ღ✿ღ，这些种子用户又有裂变ღ✿ღ。在全域开始放量之后ღ✿ღ，这些招牌性的渠道都会有更大的爆发ღ✿ღ。

　　第二个痛点就是产品的卖点ღ✿ღ。这也回答了我们为什么从食品转到母婴ღ✿ღ，基于我们对整个奶酪市场的消费者洞察ღ✿ღ，希望传达更精准的信息以及从认知上区别竞品ღ✿ღ，也希望能够引领儿童零辅食奶酪产业ღ✿ღ，当然也少不了天猫对我们的支持ღ✿ღ。

　　1. 定位上做加法ღ✿ღ，这点上多花时间想定位是什么ღ✿ღ。但是在人群上面做减法ღ✿ღ，因为不代表所有的人群开始的时候都抓得到ღ✿ღ。

　　切入儿童市场之前ღ✿ღ，我们先做了内部的分析ღ✿ღ，分析了我们的优势和劣势ღ✿ღ。优势是什么？李宁集团ღ✿ღ、李宁品牌是属于快速上升的趋势ღ✿ღ。但我们发现其实劣势比优势多ღ✿ღ。

　　不过成绩完成的也不错ღ✿ღ，2021 年天猫店 GMV 将近 2 亿两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ，全渠道做了超 3 亿ღ✿ღ，整体增速比较快ღ✿ღ。客单价比之前有大幅的提升ღ✿ღ，突破了 300 元ღ✿ღ，基本上接近国际一线品牌的水平ღ✿ღ，比去年客单价高了 80 元的水平ღ✿ღ。

　　首先知道自己怎么走ღ✿ღ，做内部的定位梳理18luck新利体育手机版ღ✿ღ、资源整合和流程建立ღ✿ღ。没有定位就没有办法协同做好ღ✿ღ，所以整合了集团资源ღ✿ღ，目标是做统一可控的零售批发体系和营销体系ღ✿ღ。然后是确定和事业部以及线下的合作规则ღ✿ღ，我们组了一个电商专供的产品团队ღ✿ღ，确定了每一个品类电商能做什么ღ✿ღ。产品团队会按照我们所有的规则ღ✿ღ，价格规则和价格边际做产品设计ღ✿ღ。

　　第二是知道别人怎么做18luck新利体育手机版ღ✿ღ，重点看一下行业做什么ღ✿ღ。对比后发现还是比较像国际品牌ღ✿ღ，而从整体的产品占比来看ღ✿ღ，我们觉得还是要走自己的道路ღ✿ღ。

　　第三是梳理产品逻辑ღ✿ღ，我们把整个业务梳理了一遍ღ✿ღ，首先发现童装的门槛很低ღ✿ღ，鱼龙混杂ღ✿ღ，很多品牌都是做折扣ღ✿ღ。我们没有全面竞争的优势ღ✿ღ，因为价格下不来ღ✿ღ。其次产品结构缺陷非常厉害ღ✿ღ，不管什么鞋在不同的价位段ღ✿ღ，鞋和鞋底的功能都有缺失ღ✿ღ。我们唯一能做的是运动鞋ღ✿ღ，这是我们运动品牌的核心ღ✿ღ，先巩固核心把品牌专业性体现出来ღ✿ღ，才能向其他的品类做扩展ღ✿ღ。最后是聚焦优势品类突破ღ✿ღ，就是成人品牌做什么我们就做什么ღ✿ღ。

　　李宁有 31 年的成人运动品牌经验ღ✿ღ，我们试图把这个经验附加在儿童上ღ✿ღ，去发现儿童运动的需求ღ✿ღ。最后定了四个大的方向ღ✿ღ，在做产品和所有营销里面按照这四个方向来做ღ✿ღ。

　　不过这些东西都是根据我们的逻辑ღ✿ღ、经验ღ✿ღ、方法论做出来的一套假设ღ✿ღ，所以 2021 年做销售的时候大部分目标都是做数据的验证ღ✿ღ，我们发现有些策略不是想当然往下走就可以了ღ✿ღ，因为人群和市场的特殊性ღ✿ღ，他们认准了专业运动的时候ღ✿ღ，对价格就不会特别敏感ღ✿ღ，比如篮球鞋有一款 599 元的鞋子打折到 420 元ღ✿ღ，转换率比打折到 325 元还高ღ✿ღ，所以我们会去调整ღ✿ღ，通过数据验证之后调整未来的产品方向ღ✿ღ。

　　今天我们讲母婴的爆款孵化ღ✿ღ、新品创新ღ✿ღ，更多是来自更多元ღ✿ღ、更多方位ღ✿ღ，比如说原材料的升级方面ღ✿ღ、资深品牌新品的推出ღ✿ღ，还有依然投入母婴赛道的新品牌ღ✿ღ。

　　为什么在母婴这个领域更看重爆款和新品孵化这件事ღ✿ღ，因为在母婴本身新品孵化就是难的ღ✿ღ，难点不在于说没有创新的点子ღ✿ღ，而是在于说我们要撬动的这群人所体现出来的育儿观念ღ✿ღ，有时代的特征和烙印ღ✿ღ，每个国家育儿观念不一样ღ✿ღ，是深深刻在母婴消费者脑子里的ღ✿ღ。今天谈到爆款孵化的时候一方面是孵化产品本身ღ✿ღ，另一方面是撬动消费者对于品类的认知以及育儿观念的认知和升级ღ✿ღ。

　　从爆款孵化角度看怎么做母婴新品会看得更深ღ✿ღ，一方面是这个新品到底针对哪拨人ღ✿ღ，他们的育儿观念认知到什么程度ღ✿ღ。一二线城市ღ✿ღ、三四线城市和地域城市的观念ღ✿ღ、阶段都不一样ღ✿ღ，所以我们会对人做更详细的拆分ღ✿ღ，对产品解决的问题做更详细的拆分ღ✿ღ。我们有新的育龄人群标签ღ✿ღ，会看得比较细ღ✿ღ，比如说跨品类ღ✿ღ、分阶段的人群标签以及货品的标签ღ✿ღ。天猫底层做了一些比较基础细化的搭建ღ✿ღ，希望能够在品牌的新品ღ✿ღ、爆款来了之后可以做更好的承接ღ✿ღ。

　　另外就是母婴跟其他行业不一样的地方ღ✿ღ，比如说对于专家的意见ღ✿ღ，对于供应链的底层背书ღ✿ღ，以及是不是有品质ღ✿ღ、退货保障ღ✿ღ、上门服务等等这些ღ✿ღ，母婴品类消费者对于这部分的认知和需求也是明显高于其他行业的ღ✿ღ，在这个部分天猫会做一些比较基础的底层的建设ღ✿ღ，这些也是我们比较看重的货品自带的身份特征ღ✿ღ，也是符合消费者需求的ღ✿ღ。

　　同时对于母婴消费品的认知和教育每年都会做ღ✿ღ，因为每年的用户都是新消费者ღ✿ღ，而且每到一个新品类ღ✿ღ，这个品类对她来讲依然是新品类ღ✿ღ，母婴赛道就是这么一个特征比较显著的行业ღ✿ღ。

　　知乎的人群就是高知人群和超级用户ღ✿ღ，超级用户其实就是你的员工ღ✿ღ，是品牌的脑残粉ღ✿ღ。假设有 500 个超级用户ღ✿ღ，他们会帮你传播ღ✿ღ，而且在各个维度捍卫你的价值ღ✿ღ。知乎的人群大部分是高知人群ღ✿ღ，我们国家只有 4% 的人是本科毕业ღ✿ღ，专科生+高职+博士等等所有人群不到 20%ღ✿ღ，基本上整个知乎的人群覆盖这 20%ღ✿ღ。

　　很多人对知乎的理解就是买键盘鼠标的人很多ღ✿ღ，我们现在的男女比例是 54ღ✿ღ：46ღ✿ღ，基本也是中国大学生的男女毕业率ღ✿ღ。但是知乎上研究油漆ღ✿ღ、涂料ღ✿ღ、家具内容的用户ღ✿ღ，女生占了 80%ღ✿ღ。本来以为家具一般是男生看的ღ✿ღ，结果全是女生在看ღ✿ღ。她们的唯一痛点其实就是为了让孩子降生的时候在绝对安全的环境下ღ✿ღ。

　　用户平均浏览知乎的时间是 1 小时 20 分钟ღ✿ღ，跟抖音的时间差不多ღ✿ღ，会形成一个特别有趣的人群ღ✿ღ。

　　2. 越贵的越好ღ✿ღ，比如知乎讨论拔牙的成本一般 20 万起ღ✿ღ，以前整牙齿都是为了可以咀嚼不会坏ღ✿ღ，现在整牙都是为了美ღ✿ღ。

　　大家现在买流量的逻辑就是有钱就来买流量ღ✿ღ，结束就没了ღ✿ღ。这在知乎来讲是不对的ღ✿ღ，首先是让你的流量更有温度ღ✿ღ，从一个品牌方变成了一个有温度的品牌ღ✿ღ。你在知乎里面讲的品牌故事就会特别好用ღ✿ღ，只要找到 300ღ✿ღ、500 个超级用户以后就会发现什么东西都变得容易了ღ✿ღ，连淘宝差评率也会降低很多ღ✿ღ。

　　大家可以尝试在知乎上做一些基础的非付费的运营ღ✿ღ，不要一上来就投广告ღ✿ღ，本质上还是要做一些基础性的品牌态度ღ✿ღ、产品态度ღ✿ღ，对世界的理解ღ✿ღ，和大家形成共鸣ღ✿ღ，再一步步尝试在知乎上跟大家聊一些你个人或者整个企业的价值观ღ✿ღ。

　　先讲一个误区ღ✿ღ，无论是微博还是公众号ღ✿ღ、还是抖音ღ✿ღ、小红书ღ✿ღ，大家觉得运营知乎就是用户为了获得更多的知识ღ✿ღ，这对用户是对的两个吃上面一个人下试看ღ✿ღ，对运营是错的ღ✿ღ。在知乎最本质的是减少决策成本ღ✿ღ，所有内容的撰写投放都是让他们用更少的时间节约决成本形成转化ღ✿ღ。

　　在知乎做运营意味着两件事情ღ✿ღ，第一是账户的 IPღ✿ღ，第二是内容的打磨ღ✿ღ。第一个是准备好合适的账号ღ✿ღ，就是人设ღ✿ღ，一定要足够的细以及有一定的特点ღ✿ღ。第二是就是我们做内容的时候涉及到做选题ღ✿ღ、做内容ღ✿ღ，输出有获得感的内容ღ✿ღ，开阔眼界ღ✿ღ、带来帮助ღ✿ღ、产生共鸣对应了三种类型ღ✿ღ。

　　大家在投放的时候有巨大的误区ღ✿ღ，第一个是疯狂罗列卖点ღ✿ღ。我们做内容的时候一定是以利他为主ღ✿ღ，哪怕是一个广告ღ✿ღ，我们的前提都是希望他能够开阔眼界ღ✿ღ，为用户提供帮助ღ✿ღ，产生情感的共鸣ღ✿ღ。你在内容里一定保证有真实性ღ✿ღ，而不是为了自己的品牌ღ✿ღ，全部写自己品牌的好ღ✿ღ，在知乎要做有获得感的内容ღ✿ღ。